저번에는 전망 이론에 대해서 배웠었습니다. 이때 전망 이론의 핵심 개념 중에서 창조점이라는 개념이 있습니다. 창조점은 의사결정을 할 때 현재 상태나 목표 등 특정 기준점을 기준으로 이익이나 손실을 판단하는 점을 말합니다. 이때 자산만의 어떤 창조점을 가지고 있을 때, 그 후에 일어나는 상황을 그 기준점으로 판단하는 것을 준거점 의존성이라고 합니다. 좀 더 이해하기 쉽게 이야기해 보자면 어떤 판단과 결정을 할 때 사람들에게 이성적인 판단을 할 수 있는 머리만 있다면, 주의의 많은 상황을 참고하여 이상적인 결과 도출 가능하지만, 사람들은 어떤 행동을 할 때 사회적, 심리적 영향을 많이 받는다는 것을 알 수 있습니다. 예를 들어 똑같은 상황인데도 불구하고 각자가 위치한 환경에 따라 다른 심리적 태도와 행동이 나타나게 되며 합리적인 판단을 해야 하는 상황에도 비합리적인 모습을 보입니다.
존재하는 이유
어떤 판단과 결정을 할 때 사람들에게 이성적 판단을 할 수 있는 머리만 있다면, 주의의 많은 상황들을 참고하여 가장 이상적인 결과를 도출해 낼 수 있습니다. 그리고 물론 많은 사람들이 소비하거나 투자할 때 제일 효율적이라고 말합니다. 그러나 사람은 머리만 가진 것이 아니라 감정을 가지고 있기 때문에 각자 개인만의 심리가 영향을 미칩니다. 인간은 사회적 동물이라는 말이 있습니다. 이 말의 의미를 생각해 보면 사람들은 어떤 행동을 할 때 사회적, 심리적 영향을 많이 받는다는 것을 알 수 있습니다. 이것은 경제활동과도 연관됩니다. 사람들이 살아가면서 수 없이 마주하는 판단과 결정 상황에서 경제활동은 무엇보다도 신중하게 판단해야 하는 상황일 것입니다. 이때 사람들은 논리적 근거에 따라 항상 합리적이고 가치가 있는 판단을 한다고 스스로 생각하게 됩니다. 하지만 이런 경제활동은 똑같은 상황에 놓여있다고 해도 놀랍게 각자가 위치한 환경에 따라 다른 심리적 태도와 행동으로 나타나게 되며 합리적인 판단을 해야 하는 상황에서도 종종 비합리적인 모습을 보이게 됩니다. 위와 같은 사회현상을 행동경제학에서는 준거점 의존성에 의해 일어났다고 말합니다.
준거점 의존성의 시작
준거점 의존성의 시작 심리학자인 Kahneman과 Tversky는 자신들의 연구에서 "선택 과제 직면한 의사결정자는 제시된 대안의 효용을 객관적 혹은 산술적으로 계산해 내는 것이 아니라 의사결정의 준거점이 대안의 효용을 객관적 혹은 산술적으로 계산해 내는 것이 아니라 의사결정의 준거점이 어디에 있는지에 따라 주관적으로 평가하게 됩니다. 그리고 이에 따라 의사결정 결과가 변할 수 있습니다."라고 했습니다. 즉 어떠한 의사결정을 해야 할 상황에서 그것이 의식적이었든 무의식적이었든 자신이 세워놓은 기준점에 따라 판단하게 되며 이에 의존하여 결정하려고 하는 심리적 현상이라고 연구를 내렸습니다. 그래서 사람들은 이 준거점은 사람들 자신들도 모르게 의존하는 경향이 있다고 말합니다
준거점 의존성의 예시
준거점 의존성에 대한 대표적인 사례로는 회사원의 연봉이 있습니다.
A라는 회사원과 B라는 회사원이 있다고 가정해 봅시다. 이때 두 회사원은 올해 연봉으로 9,000만 원을 받게 되었습니다. 그러나 A 회사원은 작년 연봉이 1억 원이었고, B 회사원은 작년 연봉이 8,000만 원이었습니다. 그럼, 결과적으로 도일한 액수의 연봉을 받았지만, 두 회사원의 만족도를 파악해 보면, B 회사원의 만족도가 높은 것을 알 수 있습니다. 이것은 A 회사원의 준거점은 작년 연봉인 1억 원이었고, B 회사원의 준거점은 작년 연봉 8,000만 원이었으므로 이러한 결과가 나타난 것입니다. 이렇게 준거점은 똑같은 상황을 맞이하는 사람들에게 각기 다른 결과를 끌어낼 수 있습니다. 신기하죠? 준거점에 따른 판단은 주관성이 강하게 내재하여 있으므로 소비자들의 준거점을 잘 활용하면, 기업에서는 효과적인 마케팅과 더불어 높은 수익률을 기록할 수 있습니다. 햄버거를 20,000원에 판다면 사람들은 당연히 비싸다고 생각하고 아무도 사지 않을 겁니다. 그럼, 새로 개발된 기술을 굉장히 높은 가격에 판다고 한다면 사람들은 어떻게 반응할까요. 그건 그 기술을 파는 사람이 어떻게 홍보하고 마케팅을 할 수 있냐에 다릅니다. 이것은 사람들이 기본적으로 자신이 생각하기에 이 물건에 가격은 이 정도는 돼야 한다고 주관적인 생각이 있기 때문입니다. 주변에서 살펴볼 수 있는 실제 사례로는 스마트폰 시장을 예시로 들 수 있습니다. 스마트폰 시장이 처음 등장했을 때 사람들은 기술적 발전에 굉장히 놀라워했습니다. 그렇다 보니 초창기에 대부분의 소비자는 어느 정도 발전할 것이고 가격은 얼마나 할 것인지 예측하기 어려웠습니다. 그래서 당시 이 기기에 대한 정보와 지식이 전혀 없었던 소비자들은 스마트폰이라는 제품의 준거점 자체가 확립되지 않았습니다. 이때 애플과 삼성 둘 다 소비자들에게 상당한 관심을 유도하였고 이것이 바로 스마트폰의 준거점을 확립하는 데 큰 역할을 하였습니다. 물론 옛날보다는 아니지만 지금까지도 핸드폰은 발전할 때마다 가격이 굉장히 높아지기도 합니다. 이것이 마케팅이 중요성과 준거점이 중요하다는 이유 중 하나라고 말할 수 있습니다.
따라서 이번을 통해서 어떤 제품을 출시하거나 광고를 할 때 준거점 의존성을 배웠으니 마케팅에 잘 활용해 보는 것을 추천하며 준거점이 어떻게 형성되어가는지 파악했기에 향후 물건을 사거나 팔 때의 방향도 옳은 모습으로 이끌어 나갈 수 있을 거라고 생각합니다.