저희는 평상시에 주식을 한다면 보통 마이너스일 때 파는 것보단 기다리는 것을 선택합니다. 그러면 왜 마이너스 있대도 불구하고 팔지 않고 기다릴까요? 이 해답은 행동경제학의 전망 이론을 통해서 알 수 있습니다. 오늘은 전망 이론이 무엇인지 정확히 알아보도록 하겠습니다.
전망 이론의 정의와 등장 배경
전망 이론은 사람들이 투자와 같은 의사결정 상황에서 어떻게 인식하고 대응하는지를 설명하는 심리학적 이론입니다. 전망 이론이 등장한 배경을 이해하려면 그전까지 주류 경제학에서 통용되던 기대효용이론을 이해해야 합니다. 참고로 주류경제학은 전 세계 대학에서 가르치는 지식, 이론, 경제학 모델의 집합체로서 경제학자들이 토론의 기초로, 일반적으로 인정하는 정통 경제학이라고 생각하면 됩니다. 기대효용이론의 요지는 "인간은 합리적인 경제주체이고 결과가 불확실한 상황 속에서 의사결정을 내려야 할 때, 자신의 기대 효용이 극대화되는 선택을 한다"는 것을 말합니다. 하지만 현실과 너무 동떨어진 이상적인 인간상을 채택했다는 단점이 있어 현실 세계에서 적용하기 어려운 이론이었습니다. 이를 보완하기 위해 1979년 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키에 의해 개발되어 사람들이 위험을 합리적으로 계산하기보다는 주관적 인식과 감정에 따라 비이상적인 결정을 내리는 경향이 있음을 설명합니다.
전망 이론의 예시
전망 이론은 이론이다 보니 이해하는 것이 어렵습니다. 그렇기에 전망 이론을 더욱 쉽게 이해하기 위해서 관련된 실험 이야기를 들을 수 있습니다. 전망 이론의 의사결정에는 2가지 단계가 있다고 보고 있습니다. 첫 번째는 사람마다 상대적인 준거점(그 사람 기존에서 이익과 손해가 같다고 생각하는 지점)을 설정하는 것을 말합니다. 두 번째는 각각의 선택지에 대한 효용을 평가하고, 선택지 별로 실현 가능한 확률을 따져서 최종 결정을 내립니다. 2가지 문제를 예시로 들어보도록 하겠습니다.
첫 번째 문제는 1선 택지는 80%의 확률로 400만 원을 받을 확률 2선 택지는 100%의 확률로 300만 원을 받을 수 있는 확률입니다.
두 번째 문제는 1선 택지는 20%의 확률로 400만 원을 잃을 확률 2선 택지는 25%의 확률로 300만 원을 잃을 확률이 있다고 합시다.
행동경제학 실험에서는 비슷한 실험을 실행한 결과, 다수의 사람들이 첫 번째 문제에서는 2번 선택지를 선택했고 두 번째 문제에서는 1번을 선택했습니다. 이 결과는 기존 주류 경제학이 주장하던 기대효용이론에 반하는 결과였습니다. 그럼 사람들은 어째서 정반대에 결과가 나왔을까요? 전망 이론을 연구하던 학자들은 사람들이 이득을 볼 때와 손실을 볼 때 서로 다른 경향을 가진다는 것을 발견하였습니다. 사람들은 불확실한 이익보다는 확실한 이익을 선호했고, 반대로 확실한 손실보다는 불확실한 손해를 선호하였습니다. 경제학자는 이 실험을 통해서 전망 이론 그래프를 만들 수 있었습니다.
전망이론에서 나타나는 특징
방금 예시로 들었던 전망이론 실험을 통해서 알 수 있었던 특징을 정리해보도록 하겠습니다.
사람들은 불확실한 이익보다는 확실한 이익을 선호한다는 사살입니다. 이를 실생활에 적용해 본다면 누군가는 혜택을 줄 때는 뚜렷하고 명확하게 확실한 이익이라는점을 부각해야 한다는 것을 알 수 있습니다. 그리고 사람들은 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다는 점입니다. 예를 들어 소비자가 물건을 구매했을 때 리뷰로 10포인트, 구매확정으로 10포인트, 사진 리뷰로 10포인트를 얻을 수 있는 경우, 이를 다 합쳐서 최대 30포인트까지 받을 수 있다고 말하는 것이 세부적인 사항으로 말하는 것보다 소비자에게 크게 효율적이라고 느끼게 된다는 점입니다. 사람들의 손실회피성향을 잘 이용하는 것입니다. 사람들은 기존에 이미 제공받던 혜택이 없어지는 것, 즉 손실을 크게 느낌니다. 따라서 무료 서비스가 유료 제도를 도입하고자 한다면, 기존 무료 유저들을 사용하지 못하게 하는 것이 아니라, 유로 회원들에게 더 큰 메리트를 줌으로써 도입해야합니다. 광고를 할 때도, 해당 서비스를 선택하지 않고 다른 서비스를 선택할 때 소비자가 받을 수 있는 잠재적 손실을 부각하면 소비자가 해당 서비스를 구매하도록 유도할 수 있습니다.